Marketing

Markten en hun reflexiviteit.

Sedert midden jaren negentig krijgen melkveehouders van hun (afzet)organisaties en voorlichters
steevast hetzelfde huiswerk mee. Ze moeten méér ?marktgericht? produceren.De meesten zullen
de betekenis van dit begrip wel ongeveer aanvoelen, maar wat betekend het woord nu eigenlijk.

Het woord ?marktgericht? zelf is niet eens te vinden op Wikipedia of in Nederlands Koenen.
In de van Dale wordt het omschreven als: ?zich richtend op wat de consument vraagt?.
Het begrip `Marktgericht` is dus iets anders als ?marketing?, een ander woord voor afzetbeleid of marktbeleid.
Het ?beoogt de juiste zaken op het juiste tijdstip op de juiste plaats en tegen de juiste prijs te verkopen?.

(Even verder in het woordenboek staat een begrip waar we al jaren, maar vooral na de superheffing nog
meer mee te maken zullen krijgen, namelijk ?marktbederf?, d.i. ?prijsbederf door te ruim of te goedkoop aanbod?).

Al een aantal jaren is het ?marktgericht? denken in de melkveehouderij sterk gestimuleerd en heeft het begrip ?markt? sterk aan
invloed en betekenis gewonnen. De ?markt? is superieur verklaart en binnen het huidige marktfundamentalisme heerst (hevig)
verzettegen overheidsingrijpen en (internationale) samenwerking.

?Als markten ongestoord kunnen werken, is een efficiënte inrichting van de economie verzekerd,
zo wordt vaak gesteld. In theorie is deze uitspraak juist, maar de werkelijkheid zit ingewikkelder in
elkaar. Markten functioneren niet in het luchtledige, maar worden geconditioneerd door instituties.
Er zijn regels, wetten en gebruiken waar mensen zich in het economisch verkeer aan moeten
houden. Dergelijke instituties zijn het resultaat van besluitvorming waarbij politieke macht een
doorslaggevende rol speelt? (1). Economische en politieke macht gaan dus in belangrijke mate samen. Concurrentie
op markten leidt tot concentratie van ondernemingen en van kapitaal. Diegene die het minst last heeft van morele
principes heeft het meest succes. De meest gewetenloze bereikt uiteindelijk de top?(1).

?In de neoklassieke theorie gaat men uit van drie veronderstellingen:
A: Veronderstellingenover gedrag van personen:
-iedereen streeft zijn eigenbelang na en is in staat dit te doen (rationeel gedrag).
-subjecten nemen hun beslissingen op basis van autonome voorkeuren.
B. Veronderstellingen over de fundamenten van het marktmechanisme:
-private eigendomsrechten zijn volledig gegarandeerd.
? iedere marktpartij is volledig geïnformeerd over personen en zaken.
C. Veronderstellingen over marktwerking.
? er heerst volledige concurrentie, zodat niemand macht heeft.
? Er zijn geen ontbrekende markten, zodat het marktstelsel in alle behoeften voorziet ?(1).
Het moge duidelijk dat er in de dagelijkse praktijk hier het een en ander ontbreekt. Zo wordt te pas en te onpas prijsfluctuaties toegeschreven aan marktwerking.Marktwerking treed echter pas op bij volledige mededinging, d.w.z. wanneer er zoveel partijen (participanten, c,q, aanbieders en afnemers) op de markt zijn dat niemand invloedkan uitoefenen op de prijs. Alleen dan komt als gevolg van vraag en aanbod de unieke ?marktprijs? tot stand die dan een afspiegeling is van de reële kostprijs. Van ongestoorde marktwerking is veelal geen sprake, er zijn veel meer factoren die de markt beïnvloeden.
Markten zijn dus, in tegenstelling tot wat veel economen beweren, niet zo perfect en onfeilbaar. Markten zijn reflexief, een door George Soros, met betrekking op financiële markten, ontwikkeld begrip, ?reflexiviteit: een naar twee kanten uitwerkend feedbackmechanisme tussen denken en realiteit?(2). Anders gezegd, markten zijn gevoelig voor invloeden van buitenaf, anders dan door het mechanisme van vraag en aanbod, b.v.?als gevolg van abrupte stemmingswisselingen, c.q. manipulaties door menselijke interacties (emotie of paniek) , die in het moderne kapitalisme nu eenmaal schering en inslag zijn? (3).

?Aandelen koersen worden niet geacht de winst, de balans en dividendvan vorig jaar te weerspiegelen, maar van de toekomstige winst, dividend en activa. Deze gegevens zijn niet bekend en daarom geen object van kennis maar van giswerk en het is belangrijk dat dat giswerk, als het eenmaal zover is, van invloed is op het uiteindelijke resultaat?(2).
Heel kort door de bocht, als b.v. gezaghebbende analisten ?verwachtten? dat bepaalde aandelen zullen stijgen, dan gaan die aandelen ook stijgen, als wordt verwacht dat ze dalen dan gaan ze ook dalen. Het is zaak om de ?toekomst verwachtingen?, door tendentieuze berichtten en bewuste ?analyses? zo op te blazen tot er een ware hausse optreed. Vergelijkbare (omgekeerd evenredige) redeneringen gaan op voor (alle) andere producten en goederen.Als Friesland Foods in haar strategie 2015 verwacht dat de melkprijs naar 22 cent gaat, is dat niet alleen een(wens) verwachting naar de toekomst, het heeft ook invloed op die toekomstige melkprijs. Aangezien Friesland Foods over meer marktinformatie beschikt dan de aangesloten leden, heeft FF meer marktmacht. Multinationals en supermarkt inkooporganisaties weten door clustering en concentraties het marktmechanisme te omzeilen, d.w.z. hun grip op de markt te verbeteren, maar het evangelie van de marktfundamentalisten vindt gretig gehoor bijveel agrariërs en hun afzetorganisaties. Zaken als klantgericht, klantvriendelijk, markt- en product vernieuwing, high tech, internationalisering, duurzaamheid, regionalisering, multifunctionele landbouw, terugtredende overheid, maatschappelijke thema?s als gezond voedsel, voedselveiligheid, ruimtegebruik, inpassing in het landschap, ?De koe en wij?, krijgen alle aandacht en dragen zeker bij aan maatschappelijke acceptatie. Ondanks alle energie die hij ten bate van zijn acceptatie en imago in zijn bedrijf en de maatschappij steekt, levert het hem geen cent méér op.
Hier een overzicht, het onderstaande staatje komt van Sikke.
1900-1.43
1915-2.70=+47%
1930-3.07=+12%
1945-8.64=+64%
1960-13.28=+35%
1975-26.93=+50.6%
1990-36.98=+27%
2005-31.00= -19%

Opvallend is de grote sprong die de melkprijs maakt tussen 1930 en 1945. Een belangrijk deel hiervan hebben we wellicht te danken aan de schaarste aan het eind van de oorlog, maar ook het gelijktrekken van de belangrijkste prijzen aan het (veel) hogere Duitse prijspeilna de Duitse bezetting in 1940. In de jaren1945 tot 1957was Mansholt minister van Landbouw en Voedselvoorziening. Bij velen bekend als de ?Bauernkiller?,maar die anderzijds ook regelmatig al zijn politieke overwicht gebruikte voor prijsverhogingen, als de inkomens in het doorsnee gezinsbedrijf weer eens achter bleef bij de loonontwikkeling in de rest van de samenleving. Na 1957, tot ver in de tachtiger jaren zorgde de machtige overkoepelend Europese Boerenbond, de COPA door onderhandeling voor regelmatige prijsstijgingen om de boereninkomens op peil te houden. De hoogte van de melkprijs was dus bijna een halve eeuw lang, vooral bepaald door en het resultaat van onderhandeling en protectionisme.

Overprotectionisme schreef Schumpeter het volgende: ?Protectionisme is een (volks)sentiment, en protectionistische politiek wordt niet verklaard door enige liefde voor of door overheersing door het grote zakenleven, maardoor een vurige wens een eigen wereld op te bouwen, te behouden en onafhankelijk te worden vanalle wisselvalligheden in de rest van de wereld?.

Op 1 januari 1958 nam partijgenoot Anne Vondeling (PvdA) in het derde kabinet-Drees (1952 - 1956) de portefeuille Landbouw, Visserij en Voedselvoorziening over van Sicco Mansholt. Vondeling had het volledig opgenomen voor de consument en was fel gekant was tegen agrarisch protectionisme en vond dat alle ramen en deuren wijd open moesten.

Mansholts reactie: ?Ik ben best bereid om te zeggen dat de ramenopen moeten om een frisse wind te door ons huis te laten waaien.
Maar dat wil niet zonder meerzeggen dat altijd alle deuren open moeten, want ik geloof dat óók minister Vondeling, als het buiten stormt ofijskoud is, of wanneer er onweer woedt de huisdeur niet open laat staan. De mogelijkheid moet dan bestaan om de deur te sluiten? (5).

Sinds Schumpeter en Mansholt is er veel veranderd in het politiek denken over de rol van de landbouw. Protectionisme is een verdacht, verwerpelijk iets geworden. Boeren die niet mee kunnen komen moeten maar afhaken, zij zijn lastig, een blok aan het been en een belemmering voor de vooruitgang.Landbouwproducten zijn een gewild handels- en exportproduct geworden. Een voorbeeld, in september 2003 maakte de Zweedse minister van economie, Leif Pagrotsky, bekend de export van landbouwproductente willen verdriedubbelen.
Premier Balkenende stak tijdens de algemene beschouwingen zijn trots over de staatsbegroting en onze concurrentiepositie, die naar ik meen bij de beste vijf behoort, niet onder stoelen of banken.. Heel aardig is ook dat ene zinnetje in de troonrede: ?De regering ondersteunt de ambitie van de agrarische sector om toonaangevend te blijven in innovatie en spant zich in voor de kwetsbare visserij?. Ieder zichzelf respecterende regering wil een zo goed mogelijke, liefst een sluitendehandelsbalans. Voor de nodige deviezen moet er geëxporteerd worden.
Boeren zijnhiervoor immer een gewillig werktuig als het gaat om exportbelangen, concurrentiepositie en marktaandeel.

?In de VS geeft de consument nog net 9 procent van zijn inkomen uit aan hun dagelijkse voeding. Overheidssubsidies op innovatie, grote genetische vooruitgang en productie hebben voedsel steeds goedkoper gemaakt. Melk is b.v. bijna net zo goedkoop als water. Amper vijftig jaar geledenwas het aandeel van de grondstoffen in het eindproduct nog40%.Nu is dat nog 19 procent, terwijl de verwerkers en vermarkters 81 procent opstrijken? (4).
Marktgericht producerenbetekend voor de individuele agrariër feitelijk een voortdurende uitverkoop.

Handel is oorlog, maar vooral óók psychologische oorlogsvoering. Er is in de sector nog een wereld te winnen als melkveehouders en hun afzetorganisaties hun ?psychologische? huiswerk op het gebied van ?marketing? met evenveel energie bejegenen als waar het gaat om b.v. voedselveiligheid en innovatie. En ik vraag me werkelijk af waarom de NMV en haar leden deze kar praktisch alleen moeten trekken.

Met vriendelijke groet, Harrie Bosman.

1. Vormen van kapitalisme. Theo van de Klundert
2. De crisis van het mondiale kapitalisme: de ondergang van de vrije wereld. George Soros.
3. Perverse Globalisering, Joseph E. Stiglitz.
4. De Voor, Deere &Company
5. Mansholt, een biografie, Johan van Merriënboer.